Екологично заключване-и улавяне на стойност: Прозрения за производителите от бизнес модела на игли за биопсия на гърда

Иглите за биопсия на гърдата, особено системата за-авкуумна биопсия (VAB), илюстрират най-класическия бизнес модел с „бръснач“ в индустрията за медицински изделия. Той обаче има по-високи бариери и по-дълбоки обвързвания. Този екосистемен модел на „хост-заключващ консуматив“ оказва дълбоко влияние върху разпределението на пазарните печалби и ясно очертава три пътя за улавяне на стойност за производителите на минимално инвазивни хирургически инструменти, които целят да навлязат на пазара: интегриране в екосистемата, предизвикване на екосистемата или създаване на нова екосистема.
Екологичният ров на лидерите: гиганти като Hologic и BD, чийто бизнес модел се съсредоточава около продажбата или отдаването на лизинг на скъпи машини за биопсия (задвижващи устройства) и системи за позициониране на изображения. Машините обикновено са проектирани да бъдат съвместими само със собствените си патентовани интерфейси и се доставят със специални сонди за биопсия за еднократна употреба. След като болница закупи тяхната система, тя е заключена в непрекъсната доставка на консумативи. Машините могат да влязат на намалени цени или дори със субсидии, докато печалбите се постигат чрез високи премии и често използване на игли за биопсия. Освен това те също така продават съпътстващи клипове за маркери за позициониране, софтуерни надстройки и услуги за поддръжка, образувайки много-поток от приходи. Този модел изгради почти монополна бариера чрез силни права върху интелектуалната собственост, натрупване на клинични данни и глобална мрежа за обучение.
По отношение на избора на стратегически път на производителите:
1. Първи път: Станете топ доставчик в рамките на екосистемата (интеграция): Това е най-стабилният път. Чрез използване на изключителни възможности в прецизната обработка на метали, леене под налягане на полимери или сглобяване на микро-компоненти, станете основен компонент (като режещи игли, трансмисионни винтове) или цялостен OEM/ODM доставчик за водещи марки. По този път производителите не са изправени директно пред крайните болници. Стойността се крие в осигуряването на незаменими процеси, качество и контрол на разходите, дълбоко вграждане във веригата на доставки на гиганта и споделяне на печалбите му.
2. Втори път: Разработване на съвместими консумативи (предизвикателство): В региони, където патентната защита изтича или регулациите го позволяват, разработете игли за биопсия на трета-страна, съвместими с основните хостове. Това изисква силно обратно инженерство, възможности за сравняване на качеството и ресурси за справяне с потенциални правни спорове. Неговото предложение за стойност е „еднаква производителност, по-ниска цена“, което привлича главно медицински институции под натиск да контролират разходите. Този път обаче е склонен към ценови войни и разчита на съществуващия пазар на хост марки.
3. Трети път: Съсредоточете се върху диференцирани пазарни ниши (разширяване): Избягвайте доминиращия общ VAB пазар и се фокусирайте върху специалните нужди. Например, разработете ултра-дълги/извити игли за биопсия за изключително дълбоки или специални локализирани лезии, системи за получаване на по-големи размери на проби за изследване или специализирани опростени,-рентабилни решения за биопсия за нововъзникващи пазари. Този път изисква остра клинична представа и възможности за бърза продукция, а стойността му се крие в справянето с незадоволените нужди.
Ключово прозрение: Просто създаването на „добра игла“ вече не е достатъчно, за да гарантира търговски успех в областта на биопсията на гърдата. Производителите трябва да обмислят своето позициониране от самото начало на бизнес модела. Трябва ли да се задоволят да бъдат --героите зад кулисите, използвайки несравнимото си майсторство, за да се превърнат в решаваща връзка в екосистемата? Или трябва да се изправят директно-в конкуренция, конкурирайки се за алтернативния пазар с разходи и гъвкавост? Или трябва да възприемат различен подход, използвайки иновация, за да се справят със специфичните болезнени точки на пазарна ниша? Този избор е по-фундаментален от избора на технически път, определящ какъв вид взаимоотношения с клиентите, стратегии за интелектуална собственост и маркетингови възможности трябва да изгради предприятието. В силно техническите и високи-бариери--за навлизане на пазара на биопсия на гърдата, производствените възможности са билетът за навлизане, докато разбирането и изборът на бизнес модел определят дали предприятието може да остане на сцената за дълго време и да споделя стойност.